與大多數(shù)既想借題炒作在行業(yè)內(nèi)迅速竄紅、又怕因此沾上“搗蛋分子”壞名氣的企業(yè)不同，奧克斯從不羞于在公眾面前承認(rèn)自己的“破壞”行為。這個隔三差五就會作出一些驚人之舉的空調(diào)新銳，在回答人們“這是不是你們奧克斯的又一次‘鬧事’”的質(zhì)問時，回答總是爽朗而不失巧妙--“如果‘鬧事’能夠迅速提高品牌知名度、塑造企業(yè)良好形象、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，同時對消費者又非常有利的話，這樣的‘鬧事’，我們又何樂而不為呢？”

　　因為無懼無畏，奧克斯的很多做法在行業(yè)“正統(tǒng)人士”看來相當(dāng)“異類”，

　　一場“爹娘革命”，使奧克斯一夜間從幕后走到臺前，提高了知名度；一紙空調(diào)成本白皮書，在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，提高了品牌可信度；一張“米盧”牌，借助名人效應(yīng)，打響了美譽(yù)度；一臺“一分錢空調(diào)”，狂轟廣東市場，提升了行業(yè)地位；一道“服務(wù)大餐”，首創(chuàng)空調(diào)增值服務(wù)模式，確立了競爭新優(yōu)勢。

　　加里·哈默爾，這位“核心競爭力”概念的締造者之一，把公司分為三類：規(guī)則制定者、規(guī)則接受者和規(guī)則破壞者。根據(jù)這種分類方法，奧克斯無疑當(dāng)屬后者，是重寫規(guī)則、突破框框的行業(yè)革命者。檢視奧克斯近年的幾例經(jīng)典策劃案例，不難看出，其成功秘訣就在于善于借勢造勢、敢于突破框框，對“事件行銷”進(jìn)行了有效的應(yīng)用。

　　這樣做有一個背景：奧克斯的志向，既然不是小打小鬧就算了的，而是想有朝一日做中國空調(diào)業(yè)的一位領(lǐng)軍人物，它就必然要經(jīng)歷一個被消費者認(rèn)知、認(rèn)可直至認(rèn)同的過程——先打知名度，再塑可信度，然后才慢慢形成美譽(yù)度。但是在一個“酒香還怕巷子深”的商業(yè)時代，它早些年低調(diào)行事的作風(fēng)，顯然已經(jīng)不合適宜。為此，奧克斯不得不借助一些“驚人之舉”來招攬觀眾。畢竟，沒有知名度，何來可信度？更奢談什么美譽(yù)度？

　　桀驁不馴的奧克斯，冒著被口水淹沒的危險一路走到今天。2003年度其銷量突破250萬套，成為今年整個空調(diào)行業(yè)的第三強(qiáng)企業(yè)。人們至此才發(fā)現(xiàn)，這個寧波企業(yè)性格轉(zhuǎn)型之快、出手用招動作之猛已經(jīng)超過了業(yè)界的反應(yīng)速度。

　　一場“爹娘革命”

　　——提高知名度

　　真正的武俠高手，可以假隨手拈來的一根樹枝竹梢，以柔克剛；真正的策劃高手，善于借助身邊發(fā)生的大小事件，借勢造市。

　　2001年2月11日，中國質(zhì)檢總局公布了首批20家空調(diào)免檢產(chǎn)品。入選產(chǎn)品共有的特點，是質(zhì)量長期穩(wěn)定、市場占有率高、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或嚴(yán)于國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并在國家和省市技監(jiān)部門連續(xù)三次以上的抽檢中合格率高于95%。勿庸置疑，哪個品牌的空調(diào)要能達(dá)到這樣苛刻的評選條件，就意味著其產(chǎn)品質(zhì)量已得到了行業(yè)權(quán)威部門和社會公眾的一致認(rèn)可。

　　各大空調(diào)免檢產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商們，紛紛將此作為產(chǎn)品的一大賣點，應(yīng)用在空調(diào)的包裝物、宣傳單上。但是，也就僅此而已。

　　奧克斯卻從中找到進(jìn)行“事件行銷”的由頭--號召首批通過免檢的20家企業(yè)，赴京探討空調(diào)的價格走勢。

　　對于空調(diào)業(yè)的價格秩序，它有理由不服氣：作為一家從94年起就進(jìn)入空調(diào)生產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)，奧克斯算得上是國內(nèi)兵團(tuán)中的“老字號”了。在空調(diào)市場摸爬滾打了多年，雖然它的平價策略頗得一部分求廉消費者的歡迎，卻也因此被許多人視為低檔品牌。因為，“一分價錢一分貨”的思想在國人心目中根深蒂固，人們普遍相信，空調(diào)價格越高質(zhì)量越好。這種占據(jù)主導(dǎo)的傳統(tǒng)消費觀念，對奧克斯平價策略的推廣大為不利。眼看著別人價格定得特別高、賣得還特別好，奧克斯雖心有不甘，卻也一時無可奈何。它迫切需要一個名份，來佐證自己的產(chǎn)品質(zhì)量并不亞于任何高價品牌。而免檢產(chǎn)品殊榮，就是這樣一個名份。著名的“免檢是爹，平價是娘”口號就是在那次提出來的。

　　“爹娘革命”名稱的確定，頗費周折。為使免檢空調(diào)企業(yè)質(zhì)量價格研討會更有號召力，需要有一個叫起來響亮、又易于記憶的主題。該品牌的策劃人員動了很多腦筋為活動主題命名，一連擬了幾個方案，均因失之平凡而被一一否決。這時，有人提出，空調(diào)產(chǎn)品長期穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，是品牌得以生存和發(fā)展的根基；而平民化的價格，是讓品牌機(jī)普及化的關(guān)鍵因素。要想成為老百姓真正喜歡用、也用得起的“民牌”空調(diào)，優(yōu)質(zhì)與平價缺一不可，猶如人之不可無爹娘。因為，眾所周知，爹是一個家庭的頂梁柱，是興旺發(fā)達(dá)的希望所在，而娘則讓人親近，母愛是孩子更健康、幸福成長的源泉。所以用“免檢是爹、平價是娘”命名會議的主題，雖然不太雅致，卻非常貼切。

　　這個提議提出后，出入意料地一票通過，原因恰恰是由于它土得掉渣、俗不可耐。事后有策劃專家分析認(rèn)為，奧克斯劍走偏鋒，采用了這么一個著實夠土夠俗的名稱，從一開始就很好地激發(fā)了人們的好奇心理，提升了公眾對該事件的注目率。

　　果然此消息在《南方周末》通過發(fā)邀請函的方式放出空氣后，即引起業(yè)界和媒體的高度關(guān)注。大家紛紛猜測奧克斯是否想以做“民牌”的名義，挑逗同行參與價格戰(zhàn)；由于此前它一直性格內(nèi)向，知名度極低，更多的人則忍著性子，想看看這家顯然不夠份量的空調(diào)企業(yè)，如何憑一已之力“號令江湖”。山雨未來，風(fēng)已滿城。

　　到2月20日，會議在北京長城飯店如期舉行，參加研討會的只有海信、TCL、廣東志高、新科和奧克斯自身5家企業(yè)。不知是因為空調(diào)價格的有些秘密“不足為外人道也”，還是奧克斯想故弄一把玄虛，會場戒備森嚴(yán)，媒體記者被告知一概不得入內(nèi)，這再次吊起了人們的胃口。研討會雖然由于幾個空調(diào)大佬的缺席而留下遺憾，但也小有成果--在與會企業(yè)中成立了“質(zhì)量聯(lián)合體”，即承諾任何時候都不得降低產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，共同保護(hù)“免檢產(chǎn)品”這塊金字招牌。

　　當(dāng)然更大的成果奧克斯秘而未宣。那就是它通過在京召開行業(yè)峰會，吸引了國內(nèi)幾乎所有主流媒體的注意，同時也為其幾天后對全國市場40款主流機(jī)型實行全面降價的“將空調(diào)的‘貴族外衣’一脫到底”大行動贏足了“眼球”。后者，尤為奧克斯此次策劃的主要目的。

　　降價需要技巧。退回10年，空調(diào)提價或降價，大概不會有多少消費者關(guān)心，因為不管漲落，它都是奢侈品�，F(xiàn)在不一樣，空調(diào)價格戰(zhàn)之所以成為輿論熱點，是因為社會普遍關(guān)心空調(diào)價格。在這個階段上，市場需求將會對價格變動表現(xiàn)出很高的敏感性。譬如價格降低10%，需求可能擴(kuò)張20%、30%甚至更多。這說明一個已經(jīng)存在的需求，等著價格下降的觸發(fā)和催化。但是空調(diào)廠家如果只是跟在人家后面降價，或是僅僅宣布一個降價消息了事，肯定引不起多大的轟動效應(yīng)。了解空調(diào)市場的人都知道，在每年的空調(diào)大戰(zhàn)中，誰要能搶先出招，又善于作秀，誰就更能從價格戰(zhàn)中多受益。

　　有市場分析人士認(rèn)為，打價格戰(zhàn)是所有新銳空調(diào)一致的選擇，奧克斯也不例外。因為他們發(fā)現(xiàn)：塑品牌既費時又費力，就好象造高樓，沒有辦法一夜速成；炒概念又很難出新，幾輪空調(diào)大戰(zhàn)打下來，消費者都學(xué)乖了，知道空調(diào)屬于技術(shù)成熟產(chǎn)品，在功能上玩不出什么大花頭；強(qiáng)調(diào)自己質(zhì)量好也不怎么有效，質(zhì)量好不好、用過才知道，你如何說服消費者放一百個心買你的空調(diào)？所以比來比去，沒有再有比降價更直觀、更有效、更直接明了的競爭手段了�！笆�分的品牌忠誠度抵不過一分的降價”，在很多時候，降價都是競爭中的一劑“萬靈丹”。

　　作為一家宣稱以做中國的“民牌”空調(diào)為己任的品牌，奧克斯要想要在市場上長久立足并取得發(fā)展，尤須長期保持其質(zhì)優(yōu)價平的優(yōu)勢。所以每年空調(diào)銷售旺季啟動之前，它照例會拿降價發(fā)威，折騰一番；2001年，空調(diào)市場上商家用價格戰(zhàn)的方式來吸引消費者眼球的戰(zhàn)術(shù)正在升級，各大廠商苦無精彩策劃。而這時奧克斯的機(jī)會來了--在首批公布的20家免檢產(chǎn)品名單中榜上有名。它遂借題發(fā)揮，策動了一場“爹娘革命”。

　　此舉不啻扇了空調(diào)業(yè)大大小小幾乎200多家企業(yè)的嘴巴，而且被扇者還不敢出聲。你想，那些高價品牌固然質(zhì)量不錯，但是它們的價格比同為免檢產(chǎn)品的奧克斯高出一大截，豈不啟人疑竇；至于雜牌機(jī)，價格低則低矣，但無一有能力通過免檢，它的質(zhì)量問題自然就受至質(zhì)疑。

　　在這種情況下，奧克斯一路喊著“免檢是爹、平價是娘”的口號，進(jìn)京張羅獲得免檢的另19家空調(diào)企業(yè)結(jié)成降價聯(lián)盟，直接的收獲是讓消費者廣泛熟悉了免檢認(rèn)證的權(quán)威性和奧克斯優(yōu)質(zhì)平價的“民牌”特征。至于哪幾家品牌參會、有幾家品牌參會，對奧克斯來說，倒不是最重要的。

　　事后有人評點，奧克斯的這場策劃，有兩大標(biāo)志性意義：一是標(biāo)志著奧克斯的營銷策劃觀念發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，從隱身“江湖”、低調(diào)行事，到開始拿起“作秀”武器，獨立特行、大鳴大放；二是標(biāo)志著一個強(qiáng)勢品牌的逐漸崛起，當(dāng)年奧克斯就憑借90.23萬套的銷量，第一次打入國內(nèi)空調(diào)業(yè)的前六強(qiáng)。

　　所以“爹娘革命”被《空調(diào)商情》評為2001年度家電業(yè)十大策劃之一，當(dāng)然是在大多數(shù)人的意料之中了。

　　一紙空調(diào)成本白皮書

　　——提高可信度

　　對于空調(diào)行業(yè)來說，2002年4月20日是一個特殊的日子。在這一天里，奧克斯向外界首家披露了空調(diào)成本白皮書，并宣布10款主力機(jī)型全線降價。此舉被奧克斯自詡為“啟動核按鈕”，雖然不免夸張，但其引發(fā)的沖擊波，的確在一定程度上波及了包括同行、商家、配件廠、消費者在內(nèi)的整條空調(diào)生態(tài)鏈。直至今日，仍“余震”不斷。

　　包括它的競爭對手，也不得不承認(rèn)這是一個好計謀。奧克斯通過公布成本白皮書，至少想達(dá)到三個目的：

　　一、通過公布空調(diào)的真實成本，締造優(yōu)質(zhì)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)價，澄清消費者對優(yōu)質(zhì)空調(diào)價格的迷惘；

　　二、讓那些還認(rèn)為空調(diào)是塊肥肉的企業(yè)，明白空調(diào)業(yè)的真實情況，知難而退，避免重復(fù)投資，減少資源浪費；

　　三、通過奧克斯的規(guī)模優(yōu)勢和90%的零配件自制率帶來的成本優(yōu)勢，動用價格手段，確立優(yōu)質(zhì)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)價，凈化空調(diào)市場，并讓優(yōu)質(zhì)空調(diào)的價格回歸價值，確保消費者利益的最大化。

　　我們不妨將奧克斯公布成本白皮書行動，視作“薛剛反唐”計--以“行業(yè)背叛者”的身份，放膽揭露“一臺空調(diào)究竟該賣什么價”的行業(yè)秘密，在業(yè)界中第一個向消費者主動投誠。此項策劃可圈可點之處甚多，概括起來九個字：時機(jī)準(zhǔn)、出手狠、動作大。

　　首先是找準(zhǔn)了時機(jī)。這么多年來，生產(chǎn)廠家對空調(diào)利潤問題始終三緘其口，誰都不愿捅破這層諱莫如深的“窗戶紙”。由于信息的不對稱性，消費者不管愿不愿意，都只能按空調(diào)廠商的標(biāo)價乖乖交錢。“我知道我們空調(diào)買貴了，但我不知道它實際究竟值多少錢？”--這正好代表了大多數(shù)非業(yè)內(nèi)人士的觀點。有一陣子，曾經(jīng)有傳言說空調(diào)的利潤高達(dá)30%，是家電業(yè)中最后一塊未真正被價格戰(zhàn)波及的“利潤孤島”，后來又有人作出驚人之言，聲稱1匹空調(diào)的成本僅為500元。只是所有這些傳聞，都缺乏相關(guān)證據(jù)支持，故不足采信，只能使人徒增困惑罷了。

　　但是這個秘密遲早要被揭穿。不是奧克斯，也必然會是另一個抱有“我自清白我怕誰”念頭的空調(diào)品牌。而選擇在這個時候捅破“窗戶紙”，奧克斯是經(jīng)過慎重思量的。

　　換在幾年前，奧克斯人輕言微，由其來披露空調(diào)制造成本清單，根本沒人會聽、沒人肯信；現(xiàn)在不同了，2002年的奧克斯已占據(jù)了行業(yè)前列品牌的地位，公布出來的信息，自然有相當(dāng)?shù)目尚哦群蛥⒖純r值。況且，消費者“蒙在鼓里”太久了，也該是到了為他們撥去層層價格迷霧的時候。

　　還有一點重要的原因是，此前格蘭仕已推出了代號為“珠峰計劃”的降價運(yùn)動，空調(diào)市場降價之風(fēng)猶如錢塘江潮，立馬得到市場熱烈反響。而10天后即為五一黃金周，奧克斯想借節(jié)前的一段時間制造有熱點新聞效應(yīng)的事件、以廣招攬，引導(dǎo)“今年空調(diào)買什么，優(yōu)質(zhì)平價奧克斯”的消費觀念，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。事實上，五一期間，奧克斯空調(diào)在北京、上海、杭州等地的多家商場，如大中音響城、永樂家電等，銷售均穩(wěn)居第一位。這也正好證明奧克斯作秀選對了一個好時機(jī)。

　　其次，出手狠也是奧克斯這項策劃的一大顯著特點。這次它出面公布成本白皮書，絕非虛張聲勢地做一些表面文章，而是幾乎擺出一副“鍋砸了誰都吃不成”的嚇人陣勢，矛頭直指國內(nèi)空調(diào)成本與實際售價之間的利潤黑洞。

　　在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價的幾大組成部分--生產(chǎn)成本1378元、，銷售費用370元、商家利潤80元、廠家利潤52元。大有“話不講透心不休”的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地全部予以解密。人們注意到，在這么一個成本下，它的壓縮機(jī)采用了東芝、日立、LG等著名品牌，外機(jī)鈑金件、蒸發(fā)器、冷凝器等耗用了行業(yè)公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)材料。幾乎叫人難以找出破綻來。

　　對高價品牌和出自螺絲廠工廠的超低價空調(diào)而言，奧克斯這一招見血封喉！消費者正愁沒個參照物呢，有了奧克斯的成本清單，再買空調(diào)時就會多一個心眼。見了高價品牌，忍不住會想：就算你的品牌價值比別人略高一點，體現(xiàn)在售價上，至多貴一二百元，但事實上差價高得離譜，你憑什么買得比奧克斯貴這么多呀？對于雜牌機(jī)，就會質(zhì)疑它用到的銅材是不是純度高達(dá)99.95%、集成電路板是否也一樣采用東芝、NEC芯片的？繼而這種疑問會引發(fā)消費行為的改變。長此以往，消費者就不太會在買空調(diào)時再多支付一大筆冤枉錢，或者貪圖便宜去購買一臺在零件配置上不盡合理的劣質(zhì)低價空調(diào)。而這個結(jié)果，正是奧克斯所希望看到的。

　　末了，奧克斯不忘宣布它的降價決定--16款主力機(jī)型一齊價格“跳水”，平均降幅達(dá)到20%，其中調(diào)價幅度最大的，是原價2018元的1匹單冷掛機(jī)和4698元的2匹變頻柜機(jī)，降幅都達(dá)到近26%。這樣大的降價動作，再配合先前的造勢，要想不引起轟動效應(yīng)都是很難的。

　　時機(jī)拿捏得分毫不差，策劃方案又堪稱大手筆，而且還迎合了2002年消費者權(quán)益日提出的“科學(xué)消費”主題和舉國上下齊聲呼喚“誠信回歸”的大趨勢。奧克斯的這出“薛剛反唐”戲，上攻高價品牌，下打雜牌部隊，不但為自己贏得了很高的“收視率”，而且進(jìn)一步強(qiáng)化了其產(chǎn)品的平民化特征和“民牌”形象，提高了品牌可信度，并一舉搶占了更大的市場空間。

　　時隔近一年之后，權(quán)威財經(jīng)媒體——《銷售與市場》、《經(jīng)濟(jì)觀察報》在對2002年度中國經(jīng)典營銷案例的總結(jié)評選中，奧克斯“成本白皮書成功祭起價格大旗”的策劃案高票入圍，成為空調(diào)類產(chǎn)品中惟一獲此榮譽(yù)的企業(yè)。該報認(rèn)為，在2002年的空調(diào)價格戰(zhàn)中，最大的創(chuàng)新者和受益者就是新銳品牌奧克斯。它的此項策劃案濃縮商戰(zhàn)精華，為相關(guān)企業(yè)爭取貿(mào)易機(jī)會提供了他山之石。

　　一張“米盧牌”

　　——提高美譽(yù)度

　　奧克斯盯上米盧的時間不會很短，但直至徘徊在世界杯決賽圈外達(dá)44年之久的中國隊第一次沖出亞洲后，一個縝密的事件行銷方案才最終浮出水面--奧克斯要打“米盧牌”。

　　從去年年底聘請米盧作品牌代言人，到隨后開展米盧“巡回路演”和售空調(diào)贈簽名足球活動，從5、6月份斥資6000萬元在中央臺高頻度播出“米盧”篇廣告，再到推出“200萬巨獎任你贏”世界杯歡樂競猜活動。前后五大主要活動步驟，絲絲入扣、步步為營，全年有活動、月月有高潮，著實教人應(yīng)接不暇。

　　在商言商，之所以肯冒著中國隊有可能失利、米盧在世界杯后影響力下降的風(fēng)險，而花費40多萬美元聘請他作品牌代言人，奧克斯有自己的如意算盤：

　　一是世界杯期間，米盧必然會成為國人關(guān)注的焦點，而這段時間，也正是空調(diào)銷售旺季，兩相配合，一定能夠促使奧克斯銷售再創(chuàng)新高；

　　二是奧克斯當(dāng)前的營銷目標(biāo)已確定為“實施全球戰(zhàn)略，締造世界民牌”，同時急欲調(diào)整企業(yè)形象，塑造“響亮、深具親和力”的品牌，而以米盧在國內(nèi)和國際上的號召力，可以加速這些目標(biāo)的實現(xiàn)；

　　三是企業(yè)請米盧當(dāng)代言人的行為，既是經(jīng)濟(jì)新聞，又是體育新聞，同時還是社會新聞。這樣一個跨行業(yè)、多角度的新聞點，便于炒作。效果豈是隨便找一位帥哥靚女所能達(dá)得到的？

　　四是奧克斯同米盧的合約有效期不過一年，即使米盧萬一兵敗走人，奧克斯也已贏夠了眼球、達(dá)到其預(yù)期的宣傳目標(biāo)，故不致有什么大損失。

　　趁米盧影響力尚如日中天之時，奧克斯自然不會讓手中的這張王牌閑置起來不打。為此，它動用了一切宣傳手段--新聞發(fā)布會、電視廣告、商場海報、促銷活動，誓要搭世界杯的“彩車”，通過提升品牌的注目率，并結(jié)合產(chǎn)品自身的“民牌”效應(yīng)，向空調(diào)業(yè)的前列位置發(fā)起強(qiáng)有力的沖擊。

　　第一場秀的演出地點，被安排在新聞單位最為密集的首都北京。在“奧克斯與米盧零距離”簽約儀式暨新聞發(fā)布會上，奧克斯正式宣布聘請米盧為品牌代言人。地處北京海淀的凱賓斯基飯店，一時間聚集了全國球迷關(guān)注的目光，同時也惹來了無數(shù)老記的長槍短炮。在簽約儀式上，還加演了一場“足球換空調(diào)”的好戲：米盧把一只有其親筆簽名的足球送給奧克斯高層人士，禮尚往來，奧克斯則當(dāng)場贈送給米盧一臺最新款式的空調(diào)，玩足了噱頭。

　　第二場秀是“巡回路演”。根據(jù)米盧與奧克斯方面的一份約定，他至少將騰出半個月的時間，參加奧克斯的現(xiàn)場促銷活動。今年的4月份，米盧已分別在沈陽的商業(yè)城、北京大中音響城等地露面。能有機(jī)會親睹老米風(fēng)采，相信每一位球迷們都不會錯過，“巡回路演”這一招，對于吸引商場人氣和提高品牌知名度最為有效。

　　作為第三場秀的終端建設(shè)也同時展開。消費者到了商場，一走近奧克斯展臺，眼前鋪天蓋地的全是印有米盧圖樣的宣傳單、海報、張貼畫以及巨幅立牌。而且如果購買了奧克斯空調(diào)，還可以獲贈有米盧簽名的足球，對消費者尤其是球迷來說，這個誘惑不小。

　　與此同時，奧克斯通過電視媒體實施第四場秀——“空中轟炸”。僅在5、6個月，就投入廣告費6000余萬元，在中央臺的八大頻道，以每天138次、幾乎是每7分鐘就有1次的高頻次滾動播出由米盧熱情演繹的廣告片。頻率之高、動作之大，創(chuàng)下了中國家電業(yè)單月廣告投放量之最。

　　第五場秀也緊接上演。5月初，距世界杯開賽日只有1個月的時候，“100萬巨獎任你贏”世界杯歡樂競猜活動隆重推出。競猜將前后產(chǎn)生20名幸運(yùn)大獎。而設(shè)置的競猜題目，本身就是2002年夏天流行話題：比如，在世界杯期間中國隊能進(jìn)幾球？誰會成為前三甲？趣味性較強(qiáng)；為便于社會各界參與競猜，奧克斯在20家全國性報紙和各地日報、晚報上刊登活動訊息和競猜問卷，并在各銷售網(wǎng)點投放500余萬張活動宣傳單競猜卡備索。此外，在新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體上，還開設(shè)了網(wǎng)上競猜。形式多樣的競猜方式，精心為廣大喜愛足球的人們營造了一個參與、評價、思考世界杯的舞臺。此舉利用世界杯的新聞效應(yīng)，再熱炒一把奧克斯，為整個空調(diào)銷售年度的宣傳活動畫下一個圓滿的句號。

　　一切都精心設(shè)置、渾然一體——奧克斯通過巧打米盧牌，最大限度地利用社會、百姓、球迷、新聞媒體對米盧和世界杯的關(guān)注，來導(dǎo)入奧克斯關(guān)注體育、關(guān)注社會的公眾形象，將奧克斯積極拼搏的企業(yè)文化傳達(dá)給社會，并引導(dǎo)媒體緊密配合整個賽事的進(jìn)程，多角度全方位報道、宣傳奧克斯品牌。不可否認(rèn)，其手法實在高段！

　　乃至年末評點，盡管引領(lǐng)中國隊打進(jìn)世界杯的米盧、被京城某經(jīng)濟(jì)類大報排在年度十大不受歡迎廣告模特首位，但奧克斯公司方面人士在談到這個問題時，每每掩飾不住內(nèi)心的自得：“上算不上算，我們企業(yè)最清楚�！彼麄兊睦碛墒牵瑢τ趭W克斯搬出米盧助陣一事，雖然業(yè)界褒貶不一，但同樣一個不容否認(rèn)的事實是：借助米盧的名人效應(yīng)和順搭世界杯“彩車”，奧克斯極大地提升了品牌注目度，特別是2002年銷量之所以能破天荒地躋入行業(yè)前四強(qiáng)行列，米盧居功至偉。

　　想想也是，在那個狂熱的夏天，除了米盧，還有誰能吸引了那么多的目光聚焦？

　　一臺“一分錢空調(diào)”

　　——提升行業(yè)地位

　　消費者只要在商場花4388元購買空賣一臺型號為KF-60LW/TA（小三匹）的空調(diào)柜機(jī)，再加1分錢就可以購得一臺型號為KF-25GW/H（一匹）的分體式空調(diào)。一分錢能買一臺空調(diào)，你信嗎？2002冷凍年度開局之初，奧克斯空調(diào)向廣東市場推出“一分錢買空調(diào)活動”（數(shù)量為6000臺），在當(dāng)?shù)匾�起轟動和爭議。奧克斯空調(diào)祭出搶攻市場的新法寶——“一分錢空調(diào)”，頻頻在廣州市場“鬧革命”，企圖何在？

　　這一動作，顯示了奧克斯此階段品牌提升戰(zhàn)略的任務(wù)：攻下廣東市場，塑造真正的全國性強(qiáng)勢品牌！這是因為，廣東空調(diào)市場的消費容量高達(dá)近60億元，一直以來，在空調(diào)界都有“得廣東者得天下”的說法，廣東無疑也是一些企業(yè)夢寐以求的“大蛋糕”。但是，任何一個外地的空調(diào)品牌，當(dāng)它們決定全面占領(lǐng)廣東市場時，強(qiáng)大的粵系兵團(tuán)就是聳立在它們面前的一道難以擊破的高墻。以往，每年都有一兩頭“來自北方的狼”咆哮入粵，試圖打破本土品牌在廣東市場一統(tǒng)天下的格局，但最終每每以黯然敗北告終。

　　同為“外來的和尚”，奧克斯要撬動廣東幾個空調(diào)“大佬”們根深蒂固的市場地位，顯然不是一件容易的事，需要頻頻在廣東“起事”、接二連三地出一些“怪招”才行。而其給出的“開戰(zhàn)理由”，是一直以來“廣東空調(diào)市場太死寂了”，需要給它放個“鞭炮”——吵得當(dāng)?shù)馗邇r品牌不得安寧，也給一直飽受“雙重恐怖”而不自知的消費者提個醒。在它對外大力披露的材料中，聲稱目前在廣東市場上存在許多不合理現(xiàn)象，既有高價品牌制造的“價格恐怖”，又有螺絲刀工廠制造的“質(zhì)量恐怖”。奧克斯推出“一分錢空調(diào)”的目的，就是“讓許多民眾得到實實在在的實惠”。

　　據(jù)了解，就在“奧克斯”推出一分錢一臺空調(diào)前，“廣州華凌”曾推出118元買空調(diào)銷售活動，以“柜機(jī)+分體/窗機(jī)”或“分體+窗機(jī)”的搭配形式限量發(fā)售。即消費者購買了指定型號的該品牌空調(diào)后，只需再以118元的象征性價格，就能捧回一臺該品牌的分體機(jī)或窗機(jī)�？恐�打“價格戰(zhàn)”起家的奧克斯，在攻打廣東市場的時候，同樣采取了這一自己最為擅長“奪命武器”。期間它共斥資1500萬元，在廣東供應(yīng)數(shù)量為6000余臺的“一分錢空調(diào)”，不惜成本打響新年第一炮。預(yù)期目標(biāo)是，經(jīng)過“一分錢空調(diào)”的“狂轟濫炸”，爭取在2003年度的空調(diào)市場搶到5億元的市場份額。

　　這一銷售目標(biāo)對于奧克斯來說可謂意義重大：要知道，2002年度奧克斯全年在廣東市場的銷售僅僅為可憐的幾千萬，與其行業(yè)第四的品牌地位十分的不相稱。奧克斯策略明確——“打江山丟美人”，即只搶奪市場而不考慮利潤，等江山打下來后，不愁不“抱著美人（利潤）歸”。

　　它選擇進(jìn)入廣東市場推出這樣的行動，單純從“作秀”的層面上講，無疑是一個一石三鳥的好主意：

　　第一，進(jìn)一步向業(yè)界標(biāo)明自身的品牌地位。要知道廣東市場向來是地產(chǎn)品牌，特別格力和美的二大品牌的天下，過去一直也只有二大品牌之間的競爭，才能吊起行業(yè)和新聞媒體的胃口，奧克斯公然“叫板”市場，無形中使業(yè)內(nèi)及消費者把其定位于大品牌的行列，同樣也能達(dá)到證明公司自身的實力，姑且不談其結(jié)果的好壞，僅就其活動本身來說，已經(jīng)能夠證明奧克斯絕非等閑之輩。

　　第二，活動本身可以達(dá)到吸引消費者的眼光�！耙环皱X空調(diào)”石破天驚，消費者沒法不心動；他們在買到實實在在的產(chǎn)品后會認(rèn)為，奧克斯所謂的“反恐”不止是說說而已，而是有后續(xù)的實際行動的，并非玩“虛”。因為奧克斯深知，只有取得了消費者的認(rèn)同，才能算是一場比較成功的“作秀”。

　　第三、將幾大品牌拖入“價格戰(zhàn)”的泥潭。奧克斯推出這樣的促銷行為，究其根本，也是一種變相的“價格戰(zhàn)”。在它的重拳出擊之下，各大品牌如果甘于沉默，那么其市場銷量必然會大打折扣，所以不得不馬上“價格跳水”。事實也證明，在奧克斯推出“一分錢空調(diào)”后，美的、科龍、威力、小鴨、東洋電機(jī)、長虹等幾乎所有的品牌都采取了強(qiáng)力的價格跟進(jìn)措施。作為開2003年度廣東“價格戰(zhàn)”先河的奧克斯來說，其無疑會被業(yè)內(nèi)及消費者認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)之一“革命”的“先驅(qū)”。從而為其今年實現(xiàn)廣東市場銷量和品牌提升目標(biāo)產(chǎn)生積極的影響。

　　為了給“攻粵計劃”添把火，奧克斯此后又在2003年2月中旬趁中巴足球?qū)�抗賽開戰(zhàn)之機(jī)，再下廣東“鬧事”。

　　之所以趕了個“大早”、在其他空調(diào)巨頭尚悄無聲息之時就先發(fā)制人，是因為“中巴大戰(zhàn)”又是一個借市造勢的好時機(jī)：這是國足新任主教練阿里.漢帶領(lǐng)國家隊參加的第一場國際賽事，也是世界冠軍和世界排名最高的球隊——巴西隊首度來華，同時還是中國足球隊在主場迎來的最高水平的球隊。當(dāng)央視及24家有線臺向全國直播這場賽事，并且國內(nèi)外媒體競相報道的時候，臺前幕后頻頻亮相的奧克斯，也就賺足了“眼球”。

　　在中巴足球?qū)�抗賽上，奧克斯是以空調(diào)類企業(yè)中惟一贊助商的身份，出現(xiàn)在各種社交活動上。該品牌的企業(yè)標(biāo)志，遍布于賽場以及電視臺的直播現(xiàn)場，聲勢奪人。當(dāng)央視及24家有線臺向全國直播這場賽事、國內(nèi)外媒體競相報道的時候，羅納爾多、小羅納爾多、卡福、卡洛斯這幾名超級球星，成為了奧克斯空調(diào)2003年度亮相廣東的重要符號。

　　惟恐這樣還不夠“出彩”，在中巴足球賽進(jìn)行過程中，奧克斯還推出了許多“吸引眼球”的活動——坊間一直傳言奧克斯用重金打造了一份神秘禮物，要送給在中巴足球?qū)�抗賽上首位破門的中國球員，并為它起了一個吉祥的名字，叫“未來之星”。在11日舉行的中巴賽新聞發(fā)布會上，隨著奧克斯代表掀去禮儀小姐手中的托盤上的紅綢布，神秘禮物終露“廬山真面目”——原來是一只用千足黃金鑄就的球體。據(jù)在場的“識貨者”估算，這只金球的價值至少在20萬元以上。

　　對于中國國家隊，奧克斯也備了一份厚禮。它不僅出巨資贊助了本次比賽，而且在新聞發(fā)布會上當(dāng)場解囊，把10萬元的支票贈予了足協(xié)的官員。

　　此外，在12日比賽當(dāng)日，奧克斯代表與足協(xié)官員一道抽取產(chǎn)生了10名“幸運(yùn)球迷”，球票編號被抽中者，可獲得新款空調(diào)器一臺；在10萬張球票封套上，刊印有“奧克斯空調(diào)1000萬元大禮送您”主題活動的事宜說明，人們可在全國范圍內(nèi)用此球票抵作100元錢用于購買奧克斯空調(diào)。這樣既打了廣告，又為自己發(fā)展贏得了10萬名潛在用戶。奧克斯方面曾不無得意地聲稱，中巴足球?qū)�抗賽期間，他們?nèi)鐑斔�愿地吸引了國人齊刷刷的目光，硬生生地在廣東市場上把“大佬”們的風(fēng)頭比了下去。

　　而有市場研究人士分析認(rèn)為，奧克斯對廣東本土的幾個空調(diào)巨頭如此“苦大仇深”，頻頻“起事”，并非沒有理由。因為在其品牌提升戰(zhàn)略中，這是極其重要的一環(huán)——

　　前已言及，廣東空調(diào)市場是全國單一市場容量最大是省份，同時又是奧克斯單一省份中占有率最低的一個市場�？梢哉f，廣東市場是奧克斯介入空調(diào)行業(yè)9年來最難解的一個“心結(jié)”。奧克斯過去實力不夠，也沒有膽量“攻打”廣東市場，但經(jīng)過2002年度空調(diào)大戰(zhàn)的洗禮，已奪取了行業(yè)“老四”的地位，由此觸發(fā)了它“打到‘?dāng)橙恕�‘老巢’去”、大手筆提升品牌的沖勁。

　　另一方面，目前國內(nèi)的空調(diào)品牌多至二、三百個，這其中相當(dāng)一部分是來自廣東，混雜著大量的低價劣質(zhì)機(jī)，而且這些品牌不僅僅在廣東有銷售，更是頻頻地走出廣東、擾亂全國市場，給奧克斯在全國各條戰(zhàn)線上帶來很大的壓力。于是奧克斯設(shè)想：如果能夠在其家門口就把它們狙擊掉，自己在其他戰(zhàn)線上自然活得更輕松。

　　同樣道理，廣東是全國空調(diào)的制造大省，也是品牌大省，有現(xiàn)在業(yè)內(nèi)叱镲風(fēng)云的一線品牌，也有許多傳統(tǒng)的老品牌。據(jù)統(tǒng)計，它們中的“領(lǐng)軍人物”每年在廣東市場都有十二、三億的銷售，部分老品牌的銷售額也達(dá)到六、七個億。所以，廣東市場自然成為它們最重要的根據(jù)地。奧克斯的如意算盤是：如果能把這塊市場給攻下來，不僅使自己的奪冠計劃更有把握，而且，將會使它的主要競爭對手們遭受極大的損失。

　 在這種背景下，奧克斯一忽兒叫賣“一分錢”空調(diào)，一忽兒又入粵“摻和”中巴足球?qū)�抗賽，掀起一輪�?qiáng)似一輪的“攻粵計劃”，這對于其完成未來沖擊新目標(biāo)的全國市場戰(zhàn)略，是非常有利的。

　　最新的一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也已證明了其此役的成效：在開展上述一系列“出彩”的“事件營銷”后，奧克斯奇跡般地已經(jīng)從固守廣東市場的幾條“地頭蛇”嘴里，搶走了超過8%的份額。加上當(dāng)前一陣緊似一陣的市場降價壓力，廣東空調(diào)廠商昔日的顯赫地位已經(jīng)為之撼動。

　　另一個實實在在的成效就是，如今在廣東各城市的街頭隨便拉住一名路人打聽奧克斯，對方會毫不猶豫地反問：“不就是那個賣1分錢空調(diào)的？”而在1年前，在大多數(shù)時候，你只能看到一張茫然的臉。

　　一道“服務(wù)大餐”

　　——確立了競爭新優(yōu)勢

　　奧克斯，“空調(diào)平價普及運(yùn)動”最早的提出者。它關(guān)于“優(yōu)質(zhì)平價”的理論是如此的縝密和易于打動人心，以致于每次當(dāng)它搬出這套理論“布道”的時候，別的企業(yè)就似乎只能眼看著它在那里大出風(fēng)頭。它真的已經(jīng)完美到無懈可擊了嗎？不是。奧克斯靠民企機(jī)制和90%以上的配件自制率實現(xiàn)低成本生產(chǎn)是一種優(yōu)勢，此外還有它領(lǐng)先業(yè)界的品質(zhì)控制能力。而與其他頂級空調(diào)品牌相比，它的服務(wù)水平則乏善可陳。面對這塊“短板”，它該如何做？

　　2003年3月11日，奧克斯出手了——獨家倡導(dǎo)空調(diào)服務(wù)年檢新規(guī)則，為消費者提供增值服務(wù)。

　　這一天里，奧克斯在北京宣布，將投入3000萬巨額資金發(fā)動“今年空調(diào)行業(yè)首輪洗牌攻勢”，首開先河獨家倡導(dǎo)空調(diào)服務(wù)年檢新規(guī)則，以促進(jìn)行業(yè)變革服務(wù)升級。同時，奧克斯獨家倡議并率先執(zhí)行倡議，從3月13日起到3月19日內(nèi)在全國市場獨家推出空調(diào)免費年檢大行動，首輪年檢空調(diào)約70萬臺。

　　這一轟動業(yè)界的消息，照例是奧克斯以召開新聞發(fā)布會的形式，透露給當(dāng)日到會的近百名全國“老記”的。它精心歸納了空調(diào)必須“年檢”的十大理由：１、防止污染得空調(diào)�。唬�、防止觸電事故發(fā)生；３、防止火災(zāi)事故發(fā)生；４、提高空調(diào)制冷性能；５、防止空調(diào)電耗增加；６、降低空調(diào)運(yùn)行噪音；７、防止空調(diào)跌落傷人；８、減少故障節(jié)約費用；９、延長空調(diào)使用壽命；10、確保常年安心使用。

　　為證明這十大理由有科學(xué)道理而非聳人聽聞，奧克斯找到了足夠的理論依據(jù)。它在向外界披露有關(guān)內(nèi)幕時，很好地扮演了一名“啟蒙老師”的角色。奧克斯不厭其煩地向公眾灌輸以下知識：空調(diào)是通過呼氣和吸氣來調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣的，原理類似人的“鼻孔”、“氣管”與“肺”，時間長了，會遭到灰塵和細(xì)菌的侵襲，最終影響人的身體健康。然而，人們在使用空調(diào)時，很少檢測室內(nèi)機(jī)過濾網(wǎng)、“毛細(xì)血管”是否堵塞和線路負(fù)荷、電流電壓等安全狀況，這些都會造成安全隱患。如果行業(yè)實施空調(diào)年檢新制度，廠家主動上門為用戶提供年檢服務(wù)，就可以杜絕危及用戶身體健康、生命安全的事故發(fā)生。

　　為把這場活動從“個體行為”上升到全行業(yè)的高度，同時藉此引起更大的關(guān)注度，在新聞發(fā)布會上，奧克斯發(fā)表了一份《"空調(diào)年檢"倡議書》。

　　在這份倡議書中，它直言空調(diào)業(yè)必須實施空調(diào)年檢新規(guī)則的原因，是由于“當(dāng)前空調(diào)行業(yè)的服務(wù)已明顯滯后于市場的高速增長，滯后于廣大消費者的需求�？梢哉f，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的售后服務(wù)還處于被動服務(wù)的階段，這種狀況如再不改革，必將成為中國空調(diào)行業(yè)向更高層次發(fā)展的瓶頸”；同時，奧克斯也為自身這一首開先河的行為進(jìn)行辯解，聲稱自己是“本著學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的態(tài)度，首家推出‘免費年檢’這一售后服務(wù)新理念，意在以誠信的精神，負(fù)責(zé)的態(tài)度，為消費者提供終身無憂的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為即將形成的空調(diào)行業(yè)新格局打造新的競爭規(guī)則”。

　　當(dāng)然，在倡議書中它不會忘記呼吁空調(diào)行業(yè)同仁“共同努力，全面提升空調(diào)售后服務(wù)水平，共同推動服務(wù)升級，營造良好的空調(diào)消費環(huán)境，最終促進(jìn)中國空調(diào)行業(yè)健康有序地發(fā)展，使中國逐步由空調(diào)制造大國向空調(diào)制造強(qiáng)國邁進(jìn)！”這一“為民請命者”的形象，愈發(fā)使奧克斯博得了較高的公眾好感度。

　　這真是一個聰明的主意。且讓我們看看奧克斯推出這道“服務(wù)大餐”可為它自己帶來什么好處——

　　一、彌補(bǔ)了服務(wù)這塊“短板”。

　　總結(jié)以往奧克斯最大的賣點，不外乎是優(yōu)質(zhì)、平價，而細(xì)數(shù)它的服務(wù)理念和做法，似乎沒有什么可以給人留下特別印象的東西。奧克斯整機(jī)包修3年、壓縮機(jī)包修5年的服務(wù)承諾，盡管大大高于國標(biāo)要求，但目前市場上其他幾個知名品牌也已同樣做到這一點，所以不值得特別地炫耀；至于它所謂的“三清潔”（安裝維修保持空調(diào)清潔、地面清潔、墻面清潔）、“四標(biāo)準(zhǔn)”（安裝標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、言行標(biāo)準(zhǔn)、維修標(biāo)準(zhǔn)）和針對投訴信息處理、空調(diào)保修、空調(diào)安裝、服務(wù)待命、安裝結(jié)束后及時回訪、熱線接聽的6個24小時承諾，盡管都不失為“花哨”的好概念，卻也不能徹底地打動消費者的心。

　　為此，已進(jìn)入空調(diào)業(yè)“第一方陣”的奧克斯，必須啟動其品牌提升戰(zhàn)略的新計劃：除繼續(xù)在價格和品質(zhì)上保持領(lǐng)先優(yōu)勢之外，在2003年打造第三把"殺手锏"--空調(diào)市場無與倫比的"空調(diào)年檢"新服務(wù)，將價格、質(zhì)量與服務(wù)三锏并力，向市場發(fā)起沖鋒。

　　奧克斯的“空調(diào)年檢”服務(wù)，無疑能為它創(chuàng)造鮮明的差異化競爭優(yōu)勢：該企業(yè)專門在全國8000多個服務(wù)網(wǎng)點中挑選了萬名技術(shù)尖子，組成了首支空調(diào)年檢服務(wù)軍團(tuán)，并在全國各省市均設(shè)立了年檢專用熱線電話，還安排了100余名接話員24小時輪班接聽用戶電話并登記預(yù)約。在3月11日至19日期間，在一周時間內(nèi)，對新老用戶進(jìn)行免費"體檢"，年檢的內(nèi)容涉及空調(diào)的方方面面。包括：檢查電源線路的安全性、檢查空調(diào)安裝的穩(wěn)固性、清潔過濾網(wǎng)、清潔蒸發(fā)器、清洗冷凝器、檢測系統(tǒng)壓力并進(jìn)行適量補(bǔ)氟、檢測運(yùn)行狀況、檢查遙控器電力狀況、清洗空調(diào)外殼、講解空調(diào)使用注意事項等。年檢服務(wù)一律免收上門服務(wù)費、檢測費、技術(shù)指導(dǎo)費、清洗成本費、交通費和人工費等等；同時搭建起廠家與用戶互動交流的平臺，讓用戶的建議通過廠家轉(zhuǎn)換成社會生產(chǎn)力。

　　據(jù)透露，首輪年檢空調(diào)約有70萬臺，每臺空調(diào)的年檢服務(wù)費以50元計算，此項活動的費用總投入已超過了3000萬元，當(dāng)真是不惜工本。奧克斯還將每年的3月11日至19日，確定為自己的“免費年檢服務(wù)周”，大力提升自身的服務(wù)創(chuàng)新水平。這樣的增值服務(wù)，自然能討得消費者的歡心。

　　二、塑造誠信可靠的企業(yè)形象。

　　回憶起來，這已是奧克斯繼公布“成本白皮書”后再一次“捅破窗戶紙”。據(jù)統(tǒng)計，全國近400家空調(diào)企業(yè)，在全國各地獨立設(shè)立售后服務(wù)中心的企業(yè)大約為20家，僅占企業(yè)總數(shù)的5％，這就意味著有95％的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)是外包出去的，而承接服務(wù)的多數(shù)都不是正規(guī)軍，人員責(zé)任意識差，技術(shù)素質(zhì)差，服務(wù)很難讓廣大消費者滿意。

　　另一個突出問題是，過去空調(diào)的檢修和保養(yǎng)，都是用戶要打電話到廠里催，甚至可能還要催上好幾次，廠家才會派人上門服務(wù)。往往要等到"空調(diào)病"進(jìn)入晚期時，用戶才打電話找廠家服務(wù)。這些弊端導(dǎo)致近幾年空調(diào)投訴逐日上升，嚴(yán)重影響了空調(diào)全行業(yè)形象和用戶利益。在業(yè)內(nèi)，空調(diào)年檢的好處和必要性是眾所盡知的，但以往誰都不愿說出來，原因很簡單：年檢的費用極大，又無異于自找麻煩。

　　奧克斯首開先河獨家倡導(dǎo)并執(zhí)行空調(diào)服務(wù)年檢新規(guī)則，不僅使其大獲消費者好感，而且讓其他品牌明顯感覺到由其帶來的巨大壓力。在全國的各空調(diào)售賣區(qū)里，奧克斯“空調(diào)必須年檢的十大理由”海報和條幅咄咄逼人。市場終端的反饋信息顯示，年檢服務(wù)推出的第一天，就已有許多消費者了解到該活動的消息而往購買奧克斯空調(diào)，人氣很旺。而在其他品牌的賣場內(nèi)，竟然出現(xiàn)了因消費者也要求“年檢”服務(wù)、而某品牌卻因總部沒能提供這項服務(wù)，所以不能滿足消費者而導(dǎo)致其要求退貨的現(xiàn)象。奧克斯的一道“服務(wù)大餐”，既幫自己提高了銷量，又打壓了競爭對手。

　　三、制造新的關(guān)注焦點。

　　歷年，眾多空調(diào)要想在空調(diào)市場“露”一把臉，不外拿價格開刀。迎燕的６６６元、樂華和新科雙雙上演的９９９元、９９８元秀以及奧克斯的１元空調(diào)、威力的０分空調(diào)，都讓這些品牌火了一把，并直接帶動其強(qiáng)勢銷售。價格秀也頻頻刺激消費者的眼球。但隨著格蘭仕跳水、奧克斯跳水，以及位列三甲的美的也耐不住價格戰(zhàn)的煎熬公開宣布降價后，價格的刺激作用已經(jīng)頗為微弱。

　　當(dāng)價格不再刺激眼球后，各大廠家便開始尋求其他方式來延續(xù)市場的關(guān)注。奧克斯于是慧眼獨到地盯上了服務(wù)。因為，空調(diào)是一種“三分質(zhì)量、七分服務(wù)”的特殊產(chǎn)品，沒有良好的服務(wù)保證，就滿足不了消費者的需求。盡管這幾年來，空調(diào)行業(yè)的整體服務(wù)水平已經(jīng)有了較大的提升，但是總的來看，仍然都停留在一種等消費者提出維修要求，工廠才上門服務(wù)的層面，是一種被動的服務(wù)形式，用戶的服務(wù)需求得不到完全的滿足。

　　所以奧克斯此次提出“空調(diào)年檢、服務(wù)升級”的理念，同時推出“空調(diào)免費年檢周”大行動，可以說是一件新鮮事，不止有實實在在的內(nèi)容，形式上也不落俗套。特別是它在倡議中呼吁行業(yè)內(nèi)各空調(diào)廠家在做好日常服務(wù)的基礎(chǔ)之上，于每年年初主動上門對用戶的空調(diào)進(jìn)行免費年檢，以推動我國第一部《家用電器維修服務(wù)部等級評定規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高起點實施。這樣的言論，大快人心，自然會受到用戶和輿論的追捧。

　　這樣出色的差異化競爭優(yōu)勢，奧克斯一點兒也不擔(dān)心別人跟進(jìn)或仿效。因為，其他企業(yè)如果頂不住壓力也使出這一招，至多也只是“后起模仿者”；此外，奧克斯此次年檢服務(wù)投入資金超過3000余萬元，這筆資金不是任何一個廠家都可以在短時間里籌集到的，所以眾多中小品牌只能面對這樣的消費市場而望“勢”興嘆了。而消費者是理性而成熟的，根據(jù)奧克斯的說法，“那些不為消費者提供年檢服務(wù)的品牌，將會被消費者所淘汰”。

　　一直以來，空調(diào)市場輪流開打廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，市場競爭異常激烈，而售后服務(wù)卻似乎一開始就坐上了市場競爭的"冷板凳"。而此次的空調(diào)年檢新規(guī)則，是廣大消費者看得見、摸得著、感受得到的實實在在的服務(wù)，難怪有人說，即使這是廠家在作"秀"，消費者也何樂而不為呢？

　　近年來，媒體收費居高不下，常規(guī)性的戰(zhàn)術(shù)也已被人用濫用盡。在這種情況下，一種宣傳成本低、又能快速提升品牌注目率的市場推廣手段--事件行銷，正為越來越多的企業(yè)所重視和運(yùn)用。如果說作秀還只是一種停留在小打小鬧、簡單粗放階段的炒作行為的話，事件行銷則已上升為一門高深、精湛的學(xué)問。

　　而奧克斯，無疑是此道高手。它很善于在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有熱點新聞效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，最終達(dá)到了提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

　　無論是策動“爹娘革命”，還是披露成本白皮書，擬或是巧打“米盧牌”和廣東“鬧革命”。奧克斯一次次的成功之作，讓我們領(lǐng)略到了“事件行銷”的魅力。而奧克斯，這個原本不被國人所熟悉、知名度較低的品牌，也正是借助事件行銷，低成本迅速成為空調(diào)市場上的強(qiáng)勢品牌之一。

　　在把奧克斯的幾例經(jīng)典策劃案例介紹給大家之余，有必要最后作出提醒的是：事件行銷絕不等同于單純的炒作，如果一味嘩眾取寵，可能在短期內(nèi)企業(yè)的知名度上去了，卻引起了社會公眾的反感，結(jié)果是得不償失。關(guān)鍵就在于把握好技巧和尺度的問題。